EconomÃa | Autor: Redacción | 17-07-2019
Cómo incentivar el consumo en tiempos de crisis
INDEC
En un contexto de caÃda constante del consumo, encontrar algunas puertas de salida parece ser difÃcil. Abrazar la innovación, apostar a los cambios y fomentar la cooperación entre organizaciones podrÃa funcionar para hacer frente a la coyuntura y despabilar las ventas.
Según datos del INDEC, el consumo en supermercados cayó 14,5% en marzo de este año mientras que en shoppings o centros comerciales la caída fue del 16,6%, ambos en forma interanual. Esto da cuenta de nueve meses consecutivos de retroceso. Si bien en términos de facturación, hubo un incremento, hay que considerar que la inflación interanual marzo 2018-marzo 2019 fue del 54,7%. Sumado al proceso inflacionario, los aumentos de tarifas y la fuerte suba de las tasas de interés, son algunas de las variables que impactan negativamente en el consumo en tiendas.
Para Joaquín Oria, Shopper Behaviour Manager de Kantar división Worldpanel, “el canal moderno en general viene experimentando un retroceso en los últimos cinco años, momento a partir del cual comienza a cambiar el poder adquisitivo de los argentinos. En el contexto actual de caída del consumo, el retail no es la excepción e incluso tiene una contracción mayor a la media, de un 14% acumulado. Hay realidades distintas según el emblema, pero en general el arranque del año es negativo para todas, lo que cambia es la magnitud. El consumidor tiene su compra cada vez más diversificada entre canales, apuesta a la omnicanalidad buscando la máxima conveniencia, y sus misiones de compra son más chicas. La consecuencia de ello es que las grandes superficies, sobre todo, se vean más afectadas que la media”.
La economía informal, la alta presión tributaria y la volatilidad de los costos están entre las principales amenazas de la industria, según refleja el informe “Retail y Consumo Masivo: tendencias y desafíos de un sector en constante cambio”, elaborado por PwC Argentina.
Según datos de GFK, en las cadenas de electrodomésticos se dio una caída en las ventas que fue de 12% en 2018. La baja de consumo se sintió, principalmente, en tecnología informática (-18%) seguido por pequeños electrodomésticos (-16%) y en tercer lugar compartieron caída la telefonía y la línea blanca (-12%) según datos de la consultora.
Si bien en lo ve que va del año las cifras negativas no parecen revertirse, comienzan a surgir paliativos para enfrentarlas.
Estrategias para paliar la crisis
Más que implementar nuevas estrategias, el retail apostó más fuerte por sus principales herramientas: las promociones y las marcas propias. En el caso de las promociones, el volumen promocional es el único que muestra crecimientos en el canal moderno, respecto al año pasado, especialmente en la segunda parte del 2018.
Las marcas propias también mostraron crecimiento en el segundo semestre del año pasado, con un shopper subido a la tendencia low cost, buscando alternativas más económicas a las primeras marcas. De ahí que muchas cadenas decidieron apostar fuerte por estas marcas con buenos resultados en términos de volumen, pero sin lograr atraer nuevos clientes al piso de venta. De a poco, el mercado tiende a migrar a categorías más básicas, con un precio relativo más bajo, reemplazando en muchos casos otros consumos.
Dolores Fernández Lobbe, Directora Comercial de Walmart Argentina, comenta: “Nuestra estrategia es doble: por un lado, tenemos una agenda motivada por la necesidad de generar más ventas, más eficiencia y menores costos operativos, para poder ofrecer un punto de precios más bajo a nuestros clientes. Sin embargo, en segundo lugar, tenemos una agenda de transformación del negocio en el mediano plazo, a partir de generar sinergias con nuestros proveedores, para trabajar en alternativas que ayuden a la fluidez desde el proveedor a la góndola, al menor costo posible;, con cadenas regionales de valor, para poder apalancarnos en compras conjuntas, de manera de bajar más los costos; y con otros jugadores del mercado, que nos permita construir un ecosistema centrado en el cliente para que pueda comprar como quiera, cuando quiera y donde quiera, al menor precio de mercado”.
Apostar a la tecnología
No es novedad que la innovación coloca a las empresas en una mejor posición de competitividad frente a sus adversarios. Sobre todo, si se tiene en cuenta que la implementación de determinadas soluciones permite una mejora en la atención del cliente, pero también aumenta la productividad y reduce costos.
Según Agustín Pagnoni, CEO de Increase, la incorporación de tecnología permite que las tareas que antes se hacían manualmente se hagan con mayor precisión, menor margen de error, ahorrando mucho tiempo para que las personas puedan dedicarse a otras cosas donde agreguen mayor valor. “Desde nuestra perspectiva, la tecnología agrega valor y si un comercio está evaluando cómo reducir costos, no recomendamos eliminar soluciones tecnológicas”, remarca. “En el caso de nuestro producto IncreaseCard, plataforma que permite controlar las ventas con tarjetas, los comercios pueden saber cuánto y cuándo van a cobrar por sus ventas con tarjetas de forma simple y segura, algo que es muy engorroso controlar manualmente. Así, el comercio puede conocer su flujo de fondos impactando directamente en su planificación financiera. Además, cuando se produce un contracargo o rechazo el comercio se entera inmediatamente y puede hacer los trámites correspondientes a tiempo para no perder esas ventas; también puede tomar el crédito fiscal de los impuestos retenidos a partir de la información que se muestra en la plataforma. El costo del producto es muy bajo y el beneficio percibido muy alto por lo detallado”.
eCommerce: La salida más rápida
Otro aspecto coyuntural a tener en cuenta es el crecimiento que viene teniendo el comercio electrónico en todo el mundo. Según un estudio reciente de Accenture, para el año 2020, alrededor de mil millones de consumidores realizará el 13,5% de sus compras de retail de manera online, lo que equivale a un valor de mercado de US$ 3,4 billones. El eCommerce Business to consumer (B2C) alcanzó los US$ 61 mil millones en 2014 en América Latina y al año 2020 se calcula llegará a los US$ 140 mil millones. En Argentina, según el Estudio Anual de Comercio Electrónico que realiza Kantar TNS para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), creció durante el año 2018 un 47% respecto al año anterior y registra una facturación de 229.760 millones de pesos.
Durante el año 2018 se vendieron 120 millones de productos, un 25% más que en 2017, a través de 79 millones de órdenes de compra (un 32% más que el año anterior). El ticket promedio de compra fue de $2.900 y los rubros que más impulsaron el crecimiento en unidades fueron alimentos y bebidas, artículos para el hogar e indumentaria.
Por otro lado, eventos como el Hot Sale año a año superan sus propios récords. En la última edición, más de 2.8 millones de argentinos navegaron el sitio en busca de oportunidades que más de 500 tiendas online ofrecieron durante el evento. Esto representa un 12% más de usuarios que ingresaron al sitio en comparación con la edición anterior.
Eventos especiales de este tipo sirven para los retailers para presentar importantes descuentos y “reventar” stock de alto valor y poca rotación. Este año, por ejemplo, se llevó a cabo el Electro Fest, una iniciativa que reunió a varias de las cadenas más importantes
Innovar para no quedar en el camino
Respecto al futuro del sector, la mayor parte de los encuestados del informe de PwC Argentina considera que un modelo de negocio mixto, donde convivan tanto tiendas físicas como virtuales, será el principal factor de innovación en los próximos cinco años. En relación con las estrategias a futuro, a corto plazo las prioridades tienen que ver con desarrollar los canales móviles en lo que respecta tanto a la generación de ventas como al servicio al cliente y la visibilidad de la organización, mientras que en el mediano plazo se le suma invertir en innovación de productos.
“El mercado del retail se encuentra en una fase de transformación porque el actual consumidor está cambiando su forma de comprar y esto es uno de los factores por lo cual el sector necesita implementar estrategias que acompañen ese cambio”, asegura Dolores Fernández Lobbe, Directora Comercial de Walmart Argentina. “Los consumidores actuales privilegian la optimización de su tiempo, la cercanía y la simplicidad en sus compras diarias. En este sentido, la elección de comprar a través de eCommerce está creciendo cada vez más e incluso la plataforma de comercio electrónico se ha vuelto más sofisticada facilitando y adecuándose a las necesidades de los clientes que reclaman comprar de forma fácil, rápida y segura”.
“En el camino de la disrupción, es necesario que las organizaciones abracen los cambios para no quedar relegadas o fuera de juego. Por su parte, el consumidor se adapta cada vez más a soluciones no tradicionales, dejó atrás su rol pasivo donde aceptaba todo lo que se le ofrecía y se involucra en el proceso hasta el producto final”, precisa Andrés Suárez, líder de la industria de Retail y Consumo Masivo de PwC Argentina. En ese sentido, “seguir la ola de la transformación es clave para llevar adelante un negocio sustentable y es lo que se trata de indagar y dar respuesta en el capítulo tres de la publicación”.
No está muerto quien pelea. Y el argentino está acostumbrado a dar batalla. Habrá que transitar el segundo semestre para ver si, de una vez por todas, se reactiva la venta de electrodomésticos y tecnología en las tiendas.
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